Er was een tijd dat reclame gewoon reclame was.
Een betrekkelijk eerlijke vorm van overdrijving. Men prees een auto aan alsof het een liefdesrelatie op wielen was, tandpasta alsof die niet alleen je gebit maar ook je huwelijk zou redden, en koffie alsof elk kopje een klein wonder van beschaving bevatte. Het was allemaal dik aangezet, vaak licht belachelijk, maar de bedoelingen waren helder: koop dit, gebruik dat, kies ons.

Sinds de jaren zestig is er iets veranderd. Niet meteen, niet met tromgeroffel, maar langzaam, haast onmerkbaar. Reclamebureaus zijn zich niet alleen creatief of commercieel gaan ontwikkelen, maar vooral maatschappelijk. Of beter gezegd: moreel-maatschappelijk. Zij verkopen al lang niet meer uitsluitend producten, diensten of bedrijven. Zij verkopen tegenwoordig vooral de juiste houding. Het juiste gevoel. Het juiste mensbeeld. Kortom: zij verkopen deugd.

De auto moet niet meer gewoon lekker rijden, hij moet ook jouw morele identiteit vervoeren.
De bank bewaart niet meer alleen je geld, maar ook je geweten.
De energieleverancier levert geen stroom meer, maar een schonere ziel.
Zelfs een kop havermelk komt tegenwoordig binnen als een soort stemverklaring in een culturele burgeroorlog.

Wat mij daar al jaren in fascineert, is niet eens de boodschap zelf. Het is de aanname erachter. Alsof ik, zittend op de bank, half verdwaasd van de thee, wanhopig zat te wachten op een reclamebureau om mij eindelijk te vertellen wat een goed mens is. Alsof een deodorantmerk mij moreel moet opvoeden. Alsof een verzekeraar niet alleen risico’s afdekt, maar ook de leegte in mijn karakter.

Misschien ben ik ouderwets, maar van een pak koffie verwacht ik aroma. Niet morele begeleiding.
Van een schoen verwacht ik dat hij loopt. Niet dat hij mij helpt “een statement te maken”.
En van een reclame verwacht ik eerlijk gezegd niet dat zij zich voordoet als een preek in fraai camerawerk.

Nu moet ik iets bekennen: ik ben helemaal niet tegen moraal. Ook niet tegen fatsoen. Ook niet tegen maatschappelijke betrokkenheid. Integendeel. Maar moraal die uit een marketingafdeling komt, ruikt zelden naar overtuiging en meestal naar marktonderzoek. Er is iets hinderlijks aan bedrijven die eerst jarenlang plastic, rommel, oppervlakkigheid en kuddegedrag hebben verkocht, om zich daarna plotseling als geestelijk verzorger van de samenleving op te werpen.

Dat heeft iets van een nachtclubeigenaar die je bij de uitgang een folder meegeeft over innerlijke rust.

Natuurlijk begrijp ik het mechanisme wel. Bedrijven hebben ontdekt dat mensen allang niet meer alleen kopen met hun portemonnee, maar ook met hun zelfbeeld. En dus moet elk merk zich verbinden aan iets hogers. Aan inclusie, duurzaamheid, gelijkheid, verbondenheid, rechtvaardigheid, bewustzijn, verantwoordelijkheid. Allemaal grote woorden, meestal uitgesproken in een stem die klinkt alsof men een gewond vogeltje van de snelweg heeft gered.

Maar woorden slijten. Zeker wanneer iedereen tegelijk hetzelfde zegt.

En daar begint mijn wantrouwen. Want zodra alle merken moreel beginnen te spreken, hoor ik geen overtuiging meer, maar kuddegedrag. Geen karakter, maar calculatie. Geen waarden, maar positionering. Dan wordt “maatschappelijk bewust” gewoon een nieuwe verpakking. Vroeger kreeg je glanslak over de waarheid, nu krijg je een laagje deugd eroverheen.

Het wonderlijke is: die boodschappen hebben bij mij al jarenlang effect. Alleen niet het effect waarop men hoopt. Ik gebruik reclame namelijk steeds vaker als keuzewijzer voor wat ik níet wil. Hoe zwaarder de morele saus, hoe sneller mijn eetlust verdwijnt. Hoe nadrukkelijker men mij probeert te laten voelen dat ik met een aankoop aan de goede kant van de geschiedenis kom te staan, hoe sterker ik denk: laat maar.

Niet omdat ik tegen deugd ben.
Maar omdat ik al deug.

Tenminste, voldoende om zonder hulp van een frisdrankfabrikant door het leven te komen.

Ik heb geen commercial nodig om te beseffen dat fatsoen goed is. Dat mensen respect verdienen. Dat zorg voor de wereld verstandig is. Dat haat, vernedering en platheid niet bepaald de kroon op de beschaving zijn. Daar kom ik zelf nog wel op. Het is een geruststellende gedachte dat mijn geweten niet in handen ligt van een creatief team met een flip-over, drie flat whites en een campagneprijs in Cannes als ultieme levensroeping.

Misschien is dat wel mijn werkelijke bezwaar: reclame heeft het domein van de suggestie verlaten en is het terrein van de zedelijke zelfverheffing opgelopen. Ze wil niet meer alleen verleiden, maar ook opvoeden. Niet meer alleen verkopen, maar bevestigen dat jij, koper van dit merk, hoort bij de moreel verlichte klasse der juiste mensen.

En daar haak ik af.

Want zodra reclame mij wil laten zien hoe goed zij is, ga ik automatisch letten op alles wat zij verbergt. Op de hypocrisie. Op de modegevoeligheid. Op het feit dat de morele boodschap vaak precies samenvalt met wat op dat moment commercieel veilig is. Je ziet zelden een merk dat uit overtuiging iets zegt wat omzet kost. De meeste moed in reclame blijkt opvallend vaak samen te vallen met de laatste maatschappelijke consensus onder hoge opgeleide stedelijke consumenten tussen pakweg 25 en 45 jaar.

Dat noem ik geen moed. Dat noem ik rekenen.

Misschien ben ik daarom zo gehecht geraakt aan ouderwetse reclame. Niet omdat die nobeler was, maar omdat zij eerlijker oneerlijk was. Zij overdreef schaamteloos, maar deed tenminste niet alsof ze mijn ziel kwam redden. Ze loog over glans, snelheid, frisheid en succes. Tegenwoordig liegt men subtieler. Nu liegt men over morele verhevenheid.

Geef mij dan maar de oude autoslogan terug.
Of de man die een sigaar rookt alsof hij persoonlijk het Westen heeft uitgevonden.
Of de huisvrouw uit een vergeelde folder die juicht om een nieuw afwasmiddel alsof ze zojuist de Nobelprijs heeft gewonnen. Daar zat tenminste nog iets ontwapenends in. Niemand deed alsof afwasmiddel een bijdrage leverde aan een inclusievere toekomst.

Ik verlang niet terug naar een betere tijd. Zo sentimenteel ben ik niet. Ik constateer alleen dat reclame vandaag de dag zelden nog zegt: “dit is goed”. Ze zegt bijna altijd: “wie dit kiest, is goed”. En dat is een heel andere boodschap.

Daar zit de werkelijke verkooptruc.

Men verkoopt geen product meer, maar een spiegel.
Geen dienst, maar een identiteit.
Geen kwaliteit, maar zelfrechtvaardiging.

En laat ik daar nu net geen behoefte aan hebben.

Ik koop graag iets omdat het degelijk is, mooi, handig, betrouwbaar of goed gemaakt. Niet omdat een campagnebureau mij een glanzend moreel etiket op de revers wil spelden. Ik hoef niet door een modemerk tot een beter mens te worden benoemd. Dat laat ik liever over aan mijn fouten, mijn ervaringen, mijn geweten en af en toe een goede vriend die mij zonder storyboard de waarheid zegt.

Dus ja, reclame beïnvloedt mijn keuzes. Al jaar en dag zelfs.
Vooral de keuze wat ik niet wil.

Want hoe harder men mij probeert te laten zien dat een merk deugt, hoe groter mijn verlangen wordt naar iets zeldzaams: een product dat gewoon goed is en daar verder zijn mond over houdt.